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Pancho González: "La gente espera que las empresas estén alineadas con sus sueños, anhelos, deseos y problemas”

“Si estoy en una zona de confort en un negocio que me funciona, ¿para qué voy a hacer un marketing consciente? Por el simple hecho que tenemos que ir hacia una mejor sociedad, fomentar las nuevas economías para generar impacto positivo... Y es lo que la gente está esperando hoy: que las empresas -su estructura comercial y mensajes- estén alineadas con sus sueños, anhelos, deseos y problemas”, expresó Francisco “Pancho” González, publicista de la USACH y MBA de la Berlin School de la Universidad Steinbeis de Alemania, durante la clase magistral online “Marketing Consciente”. Esta actividad fue organizada por la Escuela de Auditoría en el Campus Santiago y contó con la participación de autoridades, académicos y estudiantes de la carrera.

Aunque nuestro país aún se encuentra en una fase de la crisis sanitaria por el Covid 19, que mantiene a gran parte de la población confinada, “las empresas o marcas deberían estar preparando sus estrategias de recuperación de los negocios”, destacó el cofundador y director general creativo de Inbrax Chile. Al respecto, dejó en claro que actualmente estamos en un punto de inflexión en el cual “el marketing consciente”, que busca impactar positivamente en la sociedad mediante acciones concretas, puede jugar un papel protagónico.

“Las marcas, y el sector privado en especial, tienen que moverse a hacer acciones que den soluciones a la comunidad y esto es marketing consciente. Tiene que ver con la diferencia entre mantenerse en una zona de confort y una revolución. Las empresas que no implementen marketing consciente, movement marketing (concepto acuñado por Scott Goodson) o marketing positivo van a ser sancionadas por la misma comunidad”, planteó González, agregando que es “inaceptable” en el contexto actual que las organizaciones “no tengan un propósito”.

Durante la charla online, el destacado publicista -que ha recibido múltiples reconocimientos nacionales e internacionales- explicó que el marketing consciente supone implementar un plan para por lo menos “los próximos cuatro años” y que esté alineado con la estrategia comercial. Además, indicó que este proceso requiere un cambio muy importante de mentalidad: “Dejar de tener clientes y lograr fans de la marca, que la defiendan”, señaló.

Cuatro etapas de un plan

Tomando en cuenta que el marketing consciente supone una estrategia comercial que tenga impacto positivo en los stakeholders, González relató que esta se puede estructurar en cuatro etapas muy marcadas: 1) descubrir un tópico o causa concreta que conecte con el negocio (social issue), 2) aprender de la comunidad que mueve esa causa (community drivers), 3) comprender y compartir con esa comunidad (understanding & sharing), ser parte de su contenido en forma espontánea y orgánica; y 4) ser capaz de dejar de hablar de sí mismo (no more yourself) y sostener esta propuesta de valor dentro de la empresa.

Una de las mayores dificultades que enfrenta la implementación del marketing consciente en las empresas, reconoció González, es que la alta dirección no esté totalmente convencida de la necesidad de hacer este esfuerzo de modo permanente y sistemático. Para lograrlo, “el liderazgo es lo que marca la diferencia”, dijo el expositor.

González también puntualizó que la tendencia es que cada vez más organizaciones incorporen indicadores de rentabilidad social a su gestión. Por lo tanto, indicó que es imperioso que las empresas se atrevan a “dar el primer paso” con iniciativas que generen impactos positivos en la sociedad.

La directora de la Escuela de Auditoría, Marcela Fernández, agradeció al expositor y dijo que para la carrera es “importante conocer las nuevas estrategias que tienen que adoptar las empresas en pos de mejorar su imagen, de hacer cambios estructurales dentro de ellas y de incorporar nuevos indicadores”. Agregó que “para nosotros es muy importante generar estos espacios de conversación y de reflexión en torno a lo que nos convoca desarrollar como profesionales contadores públicos auditores”.

En la actividad también estuvieron presentes Héctor Fuentes, jefe de carrera Auditoría en el Campus Santiago y quien dio la bienvenida a los participantes; los coordinadores de Vínculos y Extensión, Gonzalo Basaure y Orlando Campillay, respectivamente, y otros profesores de la carrera.

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